Дутые тиражи (очень хочется сохранить инфу на память :)

Источник [ссылка-1]
Автор Генеральный директор Национальной тиражной службы Игорь Яковенко

РЫНОК НА ЛЖИ


 Российская пресса самый «больной человек» в мире медиа. Ее доля в объеме рекламного пирога страны в 2,5 – 3 раза ниже той доли, которую пресса в среднем имеет в рекламных бюджетах развитых стран. В кризис спад в прессе был самым сильным по сравнению с остальными видами медиа. Падение в прессе составило 43%, а, например, в телевидении 18%. Таких пропорций рынка, при которых рекламные доходы прессы составляют всего треть от доходов телевидения и совсем немного (всего на 16%) превышают доходы наружной рекламы, не знает ни один развитый медиарынок мира.


Одна из причин – тотальное недоверие к тем данным, на которых основан рынок прессы в России. А основан он на двухуровневой системе лжи.

Первый уровень – тиражное вранье.

Второй уровень – вранье об аудитории газет и журналов.

Первый вид вранья производят сами издания.

Второй создает компания TNS. Начнем с нижнего уровня, с тиражей.


Анатомия тиражного вранья.


Вред, который наносит обществу и рынку ложь о тиражах газет и журналов, носит разноплановый характер и имеет несколько векторов поражения. Кроме того, что рекламодатель, прекрасно зная, что тиражи дутые но, не зная у кого и насколько, уходит в телевизор и в ту же «наружку», на рынке складывается убеждение, что «врут все». Это ложное убеждение, крайне несправедливое к тем издателям, которые несмотря ни на что продолжают вести себя прилично на неприличном рынке.

Ответить на вопрос, какая доля издателей вовлечена в тиражное вранье, а какая нет, не сможет никто хотя бы потому, что в России никто не может назвать количество газет и журналов с точностью хотя бы до тысячи. Моя оценка 20 – 22 тысячи, основана на суммарных данных всех федеральных и региональных подписных каталогов, розничных сетей и региональных справочников прессы. Из них достоверно указывают тиражи большинство из 4 тысяч муниципальных газет и большинство корпоративных изданий (современный псевдоним заводских и вузовских многотиражек). Тиражное вранье здесь не в моде не только и не столько по причине концентрации высоких моральных качеств издателей в этих сегментах прессы. Большинство районок и многотиражек существуют по-прежнему в плановой советской экономике, получая основную часть денег от учредителей. Рекламные бюджеты этих изданий, как правило, невелики, поэтому искушение завышать тиражи у них не возникает.

Вторую группу изданий, которые обходятся без вранья в выходных данных, представляют вполне рыночные газеты и журналы с солидными рекламными бюджетами, которые по каким-то необъяснимым причинам предпочитают говорить правду, несмотря на очевидную невыгодность и даже нелепость такого поведения на сегодняшнем российском рынке. Точное число этих «белых ворон», упорно летящих навстречу ветру, назвать также невозможно, но за достоверность одной цифры я могу поручиться. Можно с уверенностью полагаться на точность тиражей тех 400 изданий, которые сертифицируются и проходят аудит в Национальной тиражной службе.

Вернемся к структуре тиражного вранья. Его концентрация повышается по мере продвижения к тем сегментам прессы, где размещаются основные рекламные бюджеты. Распределение рекламных денег в прессе выглядит так(данные за январь-сентябрь 2009 года):

Всего: 32,6 млрд руб.

В т.ч. газеты: 8,9 млрд руб.

В т.ч.журналы: 16,0 млрд руб

В т.ч.рекламные издания: 7,7 млрд руб.

То есть, основные рекламные бюджеты сосредоточены в нескольких десятках глянцевых журналов. Именно здесь наибольшая концентрация тиражного вранья. Мы проанализировали тиражи 38 ведущих глянцевых журналов за период с мая по декабрь 2010 года. Примеры приводим в таблице (продолжение текста см. в комментариях).

06.04.2011 23:08:19, ПоЛе
№ п/пИздательский домНазвание изданияЗаявленный тираж(в среднем)Тираж, ввезенный в Россию(в среднем)Доля распространения в РоссииРеальный тираж(в среднем)Завышение тиража(в среднем)
1Компания Condé Nast РоссияVOGUE1500007700087%88506в 1,69 раза
2Компания Condé Nast РоссияTATLER1200004216790,8%46439в 2,58 раза
3Компания Condé Nast РоссияGLAMOUR70000032698088,3%370306в 1,89 раза
4Компания Condé Nast РоссияGQ1000005103493,5%54582в 1,83 раза
5ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»PSYCHOLOGIES вместе с travel format350000188190свыше 90%209100в 1,67 раза
6ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»MAXIM37000021849794%232444в 1,6 раза
7ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»MAXIMDETOX2466677924095%83411в 2,95 раза
8ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ELLE вместе с travel format и bonus editions33000014637697%150903в 2,25 раза
9ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ELLE ДЕКОР вместе с bonus editions750003256395%34277в 2,18 раза
10ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»MARIE CLAIRE вместе с travel format2900008374095%88147в 3,28 раза
11ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ1700007446095%78379в 2,16 раза
12ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»DEPARTURES10000401095%4221в 2,36 раза
13ИД«Московский Комсомолец»АТМОСФЕРА1200002809296%29263в 4,1 раза
14ИД«Московский Комсомолец»ОХОТА И РЫБАЛКА - XXI ВЕК1400005740795%60428в 2,3 раза
15ООО"ИД«КЛАКСОН МЕДИА»"КЛАКСОН192800135870свыше90%150967в 1,27 раза
16ООО«ГЕЙМ ЛЭНД»ХУЛИГАН81500595095%6263в 13 раз
17ООО«ГЕЙМ ЛЭНД»ХАКЕР1030962436695%25648в 4,23 раза
18ООО«ГЕЙМ ЛЭНД»СТРАНА ИГР1200001176295%12381в 9,69 раза
19ООО«ГЕЙМ ЛЭНД»ФОРСАЖ1565002589995%27262в 5,7 раз
20ООО«ГЕЙМ ЛЭНД»TOTAL FOOTBALL3000005807895%61135в 4,9 раза
21ИД Bauer Media GroupПЛАНЕТА ЖЕНЩИНЫ280000159432свыше 95%167823в 1,66 раза
22ИД SPN Publishing5 КОЛЕСО15200040500около 100%40500в 3,75 раза
23ИД SPN PublishingROLLING STONЕ11000028267свыше 95%29755в 3,69 раза
24ЗАО«КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ»КОММЕРСАНТЪ WEEKEND10000055532свыше 95%58455в 1,7 раза
25ЗАО«КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ»КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ629501821895%19177в 3,28 раза
26ООО«ФОРВАРДМЕДИА ГРУПП»STORY35000011766795%123860в 2,82 раза
27ООО«ФОРВАРДМЕДИА ГРУПП»МЕДВЕДЬ84300932995%9820в 8,58 раз
28ООО«ФОРВАРДМЕДИА ГРУПП»ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН950001633395%17193в 5,5 раза
06.04.2011 23:14:46, ПоЛе

Это большая часть рынка. Данные о заявленных тиражах взяты из самих изданий. Сведения о тираже, ввезенном в Россию это данные Федеральной таможенной службы. Когда мы обратились в Федеральную антимонопольную службу с просьбой проверить тиражных врунов на предмет недобросовестной конкуренции, те стали рассказывать чиновникам ФАС сказки о том, что львиную долю тиражей российских журналов, издаваемых на русском языке, они реализуют за пределами России. Картина ажиотажного спроса в европейских странах на русские глянцевые журналы настолько поразила наше воображение, что мы отбросили такие зыбкие понятия, как «здравый смысл», «логика спроса», а просто взяли с сайтов этих изданий данные о структуре их распространения. Эти данные подтвердили, что Волга впадает-таки в Каспийское море, а российский глянец на русском языке как правило более чем на 90% распространяется в России. После этого посчитать уровень тиражного вранья совсем несложно. Среднее завышение по этим 38 изданиям – в 3,38 раза! Причем, врут все в разной степени: кто на 40%, кто в 2 раза, а кто в 10-15 раз.

Когда в беседе с руководителем крупнейшей фирмы-рекламодателя я затронул тему тиражного вранья, он, признавая это очевидным злом, тем не менее утешал себя тем, что, поскольку это зло известно, то можно вводить что-то вроде «коэффициента вранья» и тем самым получать верные данные. Приведенные нами цифры показывают, что это иллюзия. Коэффициент тиражного вранья производен исключительно от совести издателя. А это субстанция настолько исчезающее тонкая, переменчивая и неуловимая, что никакой алгеброй эту гармонию не поверишь.

Почему же тиражное вранье столь неистребимо? Причин несколько, и первая из них в том, что ложь о тиражах подкрепляется и растворяется в мега-лжи, значительно более масштабной и фундаментальной, обернутой в наукообразную упаковку.. Эта мега-ложь – данные медиаизмерений, то есть данные об аудитории изданий, которые производит компания TNS.

06.04.2011 23:22:27, ПоЛе

Фальшивая валюта


Во второй половине 90-х рекламный и медийный рынок России принял свою главную индустриальную конвенцию, избрав в качестве валюты данные медиаизмерительной компании TNS, которая тогда называла себя GALLUP MEDIA. Правда, от имени «Гэллап» нашему «валютодержателю» вскоре пришлось отказаться, поскольку имя это использовалось вопреки воле «родного», американского «Гэллапа», в том числе непосредственно вопреки воле сына того самого знаменитого Джорджа Гэллапа, Алека Гэллапа который в 2003 году не только заявлял этот протест во время своего приезда в Россию, но и выиграл арбитражный суд у российской компании по поводу использования имени своего отца.

Но это не смутило российский рынок: GALLUP или TNS – какая разница, главное, чтобы люди были хорошие. А люди там подобрались просто исключительно душевные, о чем неоспоримо свидетельствуют данные их измерений, особенно если сопоставить их с реальными тиражами изданий. (см. таблицу)


№ п/п Издание Тираж, ввезенный в Россию Аудитория (данные TNS) Среднее число читателей одного экземпляра
1 VOGUE 77.000 788.800 10,2
2 GLAMOUR 326.980 2.450.000 7,5
3 КАРАВАН ИСТОРИЙ 231.750 4.434.500 19,1
4 MAXIM 217.197 2.450.000 11,3
5 ELLE ДЕКОР 32.563 326.000 10,0
6 ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ 74.460 461.300 6,2
7 COSMOPOLITAN SHOPPING 92.067 697.000 7,6
8 ОХОТА И РЫБАЛКА - XXI ВЕК 57.407 1.227.700 21,3
9 КЛАКСОН 135.870 1.249.200 9,2
10 ЭКСПЕРТ 48.842 423.700 8,7
11 ХУЛИГАН 5.950 91.400 15,4
12 ХАКЕР 24.366 837.600 34,4
13 МЕДВЕДЬ 9.329 268.700 28,8
14 ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН 16.333 1.313.800 80,4
15 МОЙ КРОХА И Я 34.452 930.000 27,0

Итак, число читателей одного экземпляра журнала от семи и выше, причем в среднем по 15 изданиям число читателей одного экземпляра составляет 19,8 человека! 06.04.2011 23:24:19, ПоЛе

В истории нашей страны было несколько периодов, когда каждый экземпляр некоторых газет и журналов могло читать подобное число читателей. Первый период пришелся на ту эпоху, когда многие россияне были неграмотны. Тогда подпольную ленинскую «Искру» или «Правду» времен революций и гражданской войны читали вслух, собравшись группами. На знаменитой фотографии 1919 года действительно изображены шесть рабочих строителей, которые читают «Правду». Известная скульптура В.Исаевой и Р.Таурита изображает тот же сюжет, но рабочих читающих «Правду» уже только трое. Впрочем, сегодняшние газетчики могут завидовать и такому коэффициенту прочтения.

Свидетелями второго периода является немалая часть читателей этой заметки. В 60-е и 70-е годы прошлого века через щелочки в железном занавесе к нам стали проникать отдельные номера тех же ELLE, COSMO и тому подобные соблазнительные блескучки, которые вожделенно листались целыми трудовыми коллективами. Те времена в прошлом. Сегодня реальное среднее число читателей одного экземпляра журнала колеблется от 1,5 до 3 человек. Отдельные экземпляры могут просматриваться и десятком и более читателей. Если номер лежит в приемной руководителя или в холле салона красоты, где люди ждут приема или очереди. Но, поскольку доля таких экземпляров в общем тираже невелика, то они не влияют на общую картину. Так что, если тиражи в среднем завышаются в 3,38 раза, то мыльный пузырь аудитории раздут не менее, чем в 10 раз.

Откуда же такие фантастические данные у TNS? Надо сразу отбросить версию о «купленных рейтингах», которая может возникнуть у искушенных читателей. TNS производит ложные данные, но их никто никогда не ловил на том, что они могут изготовить цифры аудитории по заказу клиента. В этом смысле они, несомненно, честные люди, дорожащие своей репутацией и своим бизнесом. Почему же эти честные люди производят столь фантастическую ложь?

Суть методики TNS в том, что в Туле есть колл-центр, откуда обзваниваются по случайной выборке граждане, которым задается набор вопросов о нескольких десятках изданий, а также вопросы о самом респонденте. Предлагаю читателю поставить себя на место человека, которому позвонили во время работы или в минуту досуга и стали по домашнему, или, не дай Бог по мобильному телефону брать довольно громоздкое интервью. Значительная часть т.н. целевой аудитории, а именно небедные, мобильные и, поэтому весьма занятые люди, вежливо простятся с интервьюером на второй минуте разговора, а остальные на втором десятке изданий перестанут отличать «ИНТЕРЬЕР + ДИЗАЙН» от «ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ плюс ИДЕИ», а «ELLE ДЕКОР» от «ELLE».

Единственный результат, который, пусть неточно, пусть с большими погрешностями, можно получить таким методом, это УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА. То есть степень известности названия. Именно это и получает TNS. Именно это и выдается за аудиторию изданий.

Но это абсолютно, принципиально разные вещи. Между ними примерно такая же разница, как между числом людей, которые слышали о снежном человеке и числом людей, лично здоровавшихся с ним за руку.

Размер читательской аудитории издания, ее социологический портрет, потребительское поведение и покупательная потенция это все информация первостепенной важности для рынка, действительная валюта для медиапланирования.

Данные об известности бренда издания это информация, имеющая нулевую ценность для рекламодателя. (Хотя для издателя в период запуска нового издания это любопытные сведения). Человек, который знает бренд «Известий» потому что выписывал их и во времена Аджубея и во времена Голембиовского, но сегодня их в руки не возьмет, а значит не увидит рекламу в сегодняшнем номере этой газете. Значит он потерян для рекламодателя, несмотря на свою память о бренде.

Таким образом, подменяя данные об аудитории данными об известности бренда, TNS вместо валюты, имеющей реальную ценность на рынке, выпускает фальшивку с ценностью равной нулю. Знает ли об этом руководство TNS? Несомненно знает. Знают ли об этом субъекты рынка прессы и рекламы? Несомненно, да, знают. Хотя, возможно, это знание формулируется не столь отчетливо.

Почему рынок, знает, что валюта фальшивая, тем не менее делает вид, что она настоящая?

 

06.04.2011 23:25:05, ПоЛе

Господин Рекламодатель


18 февраля состоялось заседание Консультативного совета ФАС России, на котором обсуждался вопрос о недобросовестной конкуренции в прессе. Был заслушан мой доклад, в котором говорилось примерно то, о чем идет речь в данной заметке. В качестве иллюстративного материала была роздана таблица, в которой содержались данные о тиражном вранье. В заседании участвовал в том числе А.В.Поповичев, исполнительный директор НП «РусБренд», объединения крупнейших рекламодателей, распределяющих более половины рекламного бюджета страны. Так вот, во время своего выступления, г-н Поповичев брезгливо взял в руки таблицу, из которой ясно следовало как и во сколько раз издатели глянца надувают рекламодателей, и недовольно произнес: «нам тут раздали бумагу, которая называется «Недобросовестная конкуренция в прессе». Какая недобросовестная конкуренция?! В чем здесь недобросовестная конкуренция ?!» То есть человек, представляющий интересы крупнейших рекламодателей страны, получил в руки бумагу, документально свидетельствующую о том, в каких именно размерах и формах издатели этих самых рекламодателей обворовывают. В итоге этот человек не усомнился в достоверности цифр. Не заявил, что ему это и так известно. Отнюдь. Он просто в упор не увидел эти цифры.

Рекламодатель во всем мире это центральная фигура на рынке рекламы. Кто платит, тот и музыку заказывает. Хозяин западного рынка это индустриальный комитет, который не только выбирает валюту, но и определяет все параметры инфраструктуры рынка.

Российский рынок рекламы это рынок продавца. В России вес определяется близостью к власти, которая «тяжелее» денег. Чиновник в России сильнее предпринимателя. СМИ (если лояльны) ближе к власти чем рекламодатель. «Капитаны» российского бизнеса Газпром, Русал и Норникель в рекламе не нуждаются и поэтому рекламодателями в полном смысле не являются. На рынке рекламы доминируют западные бренды: «Марс», «Кока-кола», «Проктор энд Гембл», «Хенкель», «Юнилевер», «Самсунг» и т.д. Они, конечно, очень влиятельны, но хозяевами себя не чувствуют. Им прежде всего важно строить отношения с властью и влиятельные СМИ в этом могут помочь, а могут и помешать.

Зависимость и ущербность роли рекламодателя ярко проявляется в том, что т.н. «несистемные» СМИ, такие как New Times или «Новая газета», несмотря на внушительные тиражи и привлекательную аудиторию, рекламы не имеют и иметь не будут. Поэтому объединение рекламодателей, как, впрочем и объединение издателей, ГИПП, это не более чем тусовка, основная функция которой быть площадкой для выстраивания отношений с властью, а заодно и позиционирования себя в составе лидерской группы издателей и рекламодателей. Реальная защита интересов цеха при этом отступает на второй план. Собственно, «РусБренд» и ГИПП в этом отношении нисколько не отличаются в худшую сторону от РСПП, творческих или профессиональных союзов. Такие же муляжи….

После заседания Консультативного совета ФАС, на котором были обнародованы данные тиражного вранья, в прессе и интернете появились весьма экзотические версии в отношении мотивов моих действий. Высказываются гипотезы, что за мной «кто-то стоит» тот, кто хочет «передела рынка». Полагаю, что все, кто хотя бы немного со мной знакомы, понимают абсурдность такого предположения. Еще более абсурдна идея, что это акция мести тем издателям, которые 2 года назад предприняли попытку «рейдерского захвата НТС». Главными моими оппонентами в этот период были «Комсомолка», «АиФ» и «ИнтерМедиаГрупп», с руководством которых у меня были и есть разногласия по поводу работы НТС, но никогда не было и, надеюсь, не будет сомнений в их добросовестном поведении на рынке.

Истинные мотивы прозвучат, боюсь, довольно банально.

Мне не нравится ложь в фундаменте социума и его отдельных сегментов. И я не думаю, что сейчас не время менять правила игры.

По-моему, можно хотя бы попытаться.


Что делать?


Мои оппоненты постоянно утверждают, что они мечтают, чтобы на рынке, наряду с данными TNS об аудитории появилась вторая валюта: сертифицированный тираж. Но вот данные Национальной тиражной службы они в качестве валюты принять не могут в силу негодной методики сертификации, применяемой НТС. За 12 лет работы НТС большинство ее нынешних критиков были членами ее Наблюдательного совета. Ни разу, ни на протяжении 12 лет, ни сегодня ни от кого не прозвучало ни одного критического замечания в адрес методики сертификации и аудита. Так что дело, конечно, не в мифических пороках методики НТС. Проблема в том, что для введения второй валюты необходимо, чтобы она хоть как-то сопрягалась с валютой первой. Чтобы было что-то вроде конвертации, «обменного курса». Если бы данные TNS отражали читательскую аудиторию, то сертифицированный тираж давно стал бы второй валютой. Но сопрягать тираж с известностью бренда невозможно, поскольку это все равно, что искать корреляцию между зеленым и горячим. Одно в другое не конвертируется. Именно поэтому рынок, приняв в качестве валюты данные TNS, не может принять данные о тиражах, кем бы и как бы они не были сертифицированы.

Два года назад я предложил выход: поменять индустриальную конвенцию. Принять принципиально иную методику измерения, основанную на сертифицированном тираже. Не пытаться поймать на просторах России среди 140 миллионов ее граждан читателей 50-тысячного журнала, а опрашивать именно читателей данного журнала. Адреса подписчиков и места розничной продажи известны, методика адресного опроса тоже.
06.04.2011 23:26:52, ПоЛе

Методика, которую применяет TNS очень плохо, но все-таки работает в тех странах, где есть надежная муниципальная статистика, а главное, уровень медийной насыщенности на два порядка выше чем в России. Вот сравнительные данные о соотношении тиражей ведущих газет с населением стран (данные WAN по докризисному 2006 году):


Страна Население Млн. чел. Газета Тираж Млн. чел. Кол-во человек на 1 экз.
Австрия8Kronen Zeitung1,0098
Япония125,9Yomiuri Shimbur14,0679
Нидерланды15TheNetherlands0,75320
Германия82Bild3,86721
Великобритания58The Sun2,41923
Россия142Комсомольская Правда 0,760190

При такой низкой медийной насыщенности методика TNS способна давать только тот абсурд который она дает. Когда я два года назад сделал обо всем этом подробный доклад на заседании Наблюдательного совета НТС, то получил обструкцию со стороны представителей «КП», «АиФ», «Ъ» и «ИМГ». Представители этих четырех издательских домов попытались сменить руководство НТС и поставить эту организацию под контроль узкой группы федеральных издателей. После того, как более 90% членов НТС их не поддержало, они вышли из НТС.
Издателей, особенно выпускающих небольшие глянцевые журналы, имеющие тем не менее мировой бренд, можно понять. Трудно отказаться от правил игры, при которых ты выпускаешь журнал тиражом 50 тыс. экземпляров, а рекламу получаешь из расчета липовой аудитории в миллион читателей. А то, что рынок прессы в итоге съеживается как шагреневая кожа, то это не их головная боль. Об этом должны были бы думать корпоративные организации издателей и рекламодателей. К сожалению, вместо этих организаций у нас муляжи. Поэтому я и принял решение сделать эту проблему предметом публичного обсуждения, вынести в паблик то, о чем так или иначе говорят все в кулуарах издательского и рекламного мира.

В конце концов поменять индустриальную конвенцию можно и через головы ГИПП и РусБренда.

Генеральный директор
Национальной тиражной службы Игорь Яковенко

06.04.2011 23:28:32, ПоЛе



Лауреат Премии Рунета 2005Лауреат Национальной Интернет Премии 2002Победитель конкурса «Золотой сайт'2001»

24.10.2017 10:26:52

7я.ру - информационный проект по семейным вопросам: беременность и роды, воспитание детей, образование и карьера, домоводство, отдых, красота и здоровье, семейные отношения. На сайте работают тематические конференции, блоги, ведутся рейтинги детских садов и школ, ежедневно публикуются статьи и проводятся конкурсы.

Если вы обнаружили на странице ошибки, неполадки, неточности, пожалуйста, сообщите нам об этом. Спасибо!