Автор Генеральный директор Национальной тиражной службы Игорь Яковенко
РЫНОК НА ЛЖИ
Российская пресса самый «больной человек» в мире медиа. Ее доля в объеме рекламного пирога страны в 2,5 – 3 раза ниже той доли, которую пресса в среднем имеет в рекламных бюджетах развитых стран. В кризис спад в прессе был самым сильным по сравнению с остальными видами медиа. Падение в прессе составило 43%, а, например, в телевидении 18%. Таких пропорций рынка, при которых рекламные доходы прессы составляют всего треть от доходов телевидения и совсем немного (всего на 16%) превышают доходы наружной рекламы, не знает ни один развитый медиарынок мира.
Одна из причин – тотальное недоверие к тем данным, на которых основан рынок прессы в России. А основан он на двухуровневой системе лжи.
Первый уровень – тиражное вранье.
Второй уровень – вранье об аудитории газет и журналов.
Первый вид вранья производят сами издания.
Второй создает компания TNS. Начнем с нижнего уровня, с тиражей.
Анатомия тиражного вранья.
Вред, который наносит обществу и рынку ложь о тиражах газет и журналов, носит разноплановый характер и имеет несколько векторов поражения. Кроме того, что рекламодатель, прекрасно зная, что тиражи дутые но, не зная у кого и насколько, уходит в телевизор и в ту же «наружку», на рынке складывается убеждение, что «врут все». Это ложное убеждение, крайне несправедливое к тем издателям, которые несмотря ни на что продолжают вести себя прилично на неприличном рынке.
Ответить на вопрос, какая доля издателей вовлечена в тиражное вранье, а какая нет, не сможет никто хотя бы потому, что в России никто не может назвать количество газет и журналов с точностью хотя бы до тысячи. Моя оценка 20 – 22 тысячи, основана на суммарных данных всех федеральных и региональных подписных каталогов, розничных сетей и региональных справочников прессы. Из них достоверно указывают тиражи большинство из 4 тысяч муниципальных газет и большинство корпоративных изданий (современный псевдоним заводских и вузовских многотиражек). Тиражное вранье здесь не в моде не только и не столько по причине концентрации высоких моральных качеств издателей в этих сегментах прессы. Большинство районок и многотиражек существуют по-прежнему в плановой советской экономике, получая основную часть денег от учредителей. Рекламные бюджеты этих изданий, как правило, невелики, поэтому искушение завышать тиражи у них не возникает.
Вторую группу изданий, которые обходятся без вранья в выходных данных, представляют вполне рыночные газеты и журналы с солидными рекламными бюджетами, которые по каким-то необъяснимым причинам предпочитают говорить правду, несмотря на очевидную невыгодность и даже нелепость такого поведения на сегодняшнем российском рынке. Точное число этих «белых ворон», упорно летящих навстречу ветру, назвать также невозможно, но за достоверность одной цифры я могу поручиться. Можно с уверенностью полагаться на точность тиражей тех 400 изданий, которые сертифицируются и проходят аудит в Национальной тиражной службе.
Вернемся к структуре тиражного вранья. Его концентрация повышается по мере продвижения к тем сегментам прессы, где размещаются основные рекламные бюджеты. Распределение рекламных денег в прессе выглядит так(данные за январь-сентябрь 2009 года):
Всего: 32,6 млрд руб.
В т.ч. газеты: 8,9 млрд руб.
В т.ч.журналы: 16,0 млрд руб
В т.ч.рекламные издания: 7,7 млрд руб.
То есть, основные рекламные бюджеты сосредоточены в нескольких десятках глянцевых журналов. Именно здесь наибольшая концентрация тиражного вранья. Мы проанализировали тиражи 38 ведущих глянцевых журналов за период с мая по декабрь 2010 года. Примеры приводим в таблице (продолжение текста см. в комментариях).
